כבר תקופה ארוכה שאני עוקב אחרי פעילות הדיגיטל המשובחת של אמזון, שלדעתי יכולה בקלות לעשות "בית ספר" לחברות טכנולוגיה ומותגים באופן כללי. באופן שיטתי ומושכל אמזון מייצרת איום עסקי גם על הרשתות הקמעונאיות הגדולות וכל זאת הודות לאסטרטגיה עסקית חכמה במובייל ששמה במרכז את נוחות המשתמש. ללא ספק מותגים רבים יכולים ואפילו צריכים להסתכל וללמוד על המהלכים יוצאי הדופן של אמזון שדואגים ליצור עבור הלקוחות שלהם חווית קניה וצרכנות מנצחת.
אמזון כבר מזמן חצתה את הקווים מפלטפורמת השוואת מחירים המציעה מוצרים במחירים נגישים יותר, היא השכילה לשפר באופן מתמיד את חווית השימוש באפליקציות ובאתר המותאם מובייל שלה כשהמצפן הדיגיטלי המכוון את הפעילות הוא חיפוש, כאשר מחשבה רבה כוונה גם ליצירת תהליכי קניה ותשלום מהירים, נוחים ואישיים וזה אגב מה שגורם לצרכנים לחזור ולקנות דווקא אצלם.
אבל למה להסתמך על אמירות מבלי להתייחס למספרים ועובדות? במהלך חמש השנים האחרונות ניתן לזהות קצב צמיחה דו ספרתי בהיקף הקניה המקוונת בעוד שדווקא אצל אמזון ניכרת צמיחה גדולה יותר. העובדות מצביעות על כ-30% מהצרכנים שהגיעו לרצפת המכירה בחנויות כדי לרכוש מוצר אך בסופו של דבר החליטו לבצע את הרכישה בערוצים המקוונים עשו זאת ב- אמזון (ע"פ מחקר שנערך השנה).
אבל לא רק החוויה הדיגיטלית ב- Web וב- Mobile הם מנועי הצמיחה המדהימים של אמזון מבחינת הצרכנים, אלא שילוב חכם של מערך שירות לקוחות משומן, מחירים זולים ונוחים יותר, מרחיבים באופן מתמיד את מגוון קטגוריות המוצרים שלהם ובכך למעשה מרחיבים את העניין בקרב קהל יעד רחב יותר, הם מרחיבים גם את המרכזים הלוגיסטיים לערים מרכזיות בארה"ב מה שמאפשר להם לחזק את שירות המשלוחים שלהם (לעיתים מדובר במשלוח שמגיע עוד ביום ההזמנה!).
חיפוש כערך עליון
אחד הערכים המרכזיים של אמזון במובייל הוא כאמור החיפוש. שדה החיפוש מקודם באופן קבוע ובולט ב- Header של האתר מותאם המובייל שלהם וגם באפליקציית שלהם לסמארטפונים (צירפתי בהמשך צילומי מסך). הצעד הזה אפילו מתבקש מצידם לאור המבחר העצום של הקטגוריות והמוצרים שניתן למצוא שם. אז תוכלו להגיד "אז זה מה שהופך את הנוכחות שלהם במובייל לחכמה?", אז זהו, שלא. החיפוש מתאפשר לא רק ע"י הקלדה מהירה בשדה החיפוש אלא גם תומך בסריקת קודים (ברקוד ו/או QR) של מוצרים, במדינות תומכות כמובן, ואפילו בטכנולוגיה שמאפשרת ללקוחות לצלם את המוצר והאפליקציה תדע לסרוק את התמונה ובהמשך לבצע את החיפוש הרלוונטי.
אמזון כבר מזמן חצתה את הקווים מפלטפורמת השוואת מחירים המציעה מוצרים במחירים נגישים יותר, היא השכילה לשפר באופן מתמיד את חווית השימוש באפליקציות ובאתר המותאם מובייל שלה כשהמצפן הדיגיטלי המכוון את הפעילות הוא חיפוש, כאשר מחשבה רבה כוונה גם ליצירת תהליכי קניה ותשלום מהירים, נוחים ואישיים וזה אגב מה שגורם לצרכנים לחזור ולקנות דווקא אצלם.
אבל למה להסתמך על אמירות מבלי להתייחס למספרים ועובדות? במהלך חמש השנים האחרונות ניתן לזהות קצב צמיחה דו ספרתי בהיקף הקניה המקוונת בעוד שדווקא אצל אמזון ניכרת צמיחה גדולה יותר. העובדות מצביעות על כ-30% מהצרכנים שהגיעו לרצפת המכירה בחנויות כדי לרכוש מוצר אך בסופו של דבר החליטו לבצע את הרכישה בערוצים המקוונים עשו זאת ב- אמזון (ע"פ מחקר שנערך השנה).
אבל לא רק החוויה הדיגיטלית ב- Web וב- Mobile הם מנועי הצמיחה המדהימים של אמזון מבחינת הצרכנים, אלא שילוב חכם של מערך שירות לקוחות משומן, מחירים זולים ונוחים יותר, מרחיבים באופן מתמיד את מגוון קטגוריות המוצרים שלהם ובכך למעשה מרחיבים את העניין בקרב קהל יעד רחב יותר, הם מרחיבים גם את המרכזים הלוגיסטיים לערים מרכזיות בארה"ב מה שמאפשר להם לחזק את שירות המשלוחים שלהם (לעיתים מדובר במשלוח שמגיע עוד ביום ההזמנה!).
חיפוש כערך עליון
אחד הערכים המרכזיים של אמזון במובייל הוא כאמור החיפוש. שדה החיפוש מקודם באופן קבוע ובולט ב- Header של האתר מותאם המובייל שלהם וגם באפליקציית שלהם לסמארטפונים (צירפתי בהמשך צילומי מסך). הצעד הזה אפילו מתבקש מצידם לאור המבחר העצום של הקטגוריות והמוצרים שניתן למצוא שם. אז תוכלו להגיד "אז זה מה שהופך את הנוכחות שלהם במובייל לחכמה?", אז זהו, שלא. החיפוש מתאפשר לא רק ע"י הקלדה מהירה בשדה החיפוש אלא גם תומך בסריקת קודים (ברקוד ו/או QR) של מוצרים, במדינות תומכות כמובן, ואפילו בטכנולוגיה שמאפשרת ללקוחות לצלם את המוצר והאפליקציה תדע לסרוק את התמונה ובהמשך לבצע את החיפוש הרלוונטי.
לאחר מציאת המוצר הרצוי ובחינת נושא העליות, מרכיב המשלוח של המוצר הוא שיקול קריטי בתהליך הקניה ב- אמזון שהשכילה לקדם ולהבליט את אפשרויות הסינון בהתאם למדינה ולאזור המשלוח הרצוי (בידול משמעותי ביחס למתחרים). אך בנוסף לנושא המשלוח, קיימות אפשרויות סינון חכמות נוספות שמעניקות בידול משמעותי ל- אמזון אל מול המתחרים: סינון לפי מחלקה/ קטגוריית מוצרים, סינון לפי מוצרים פופלאריים, חדשים, ע"פ דירוג גולשים וכמובן – מחיר. נכון שגם פלטפורמות סחר מתחרות מציעות אפשרויות סינון דומות, אך אמזון הפכה את החוויה לאמנות של ממש, כשהיא נשענת על התובנה החשובה הממקמת את הצרכן ואת החוויה שלו במרכז. חברות ומותגים רבים טוענים שהם גם עושים זאת, אך בפועל המציאות קצת שונה.
אמזון פשוט הבינה משהו שהמתחרים כנראה לא השכילו להפנים: במבחן המציאות – דעתו של הצרכן היא הקובעת על בסיס איכות החוויה הצרכנית שלו עם המותג.
אמזון פשוט הבינה משהו שהמתחרים כנראה לא השכילו להפנים: במבחן המציאות – דעתו של הצרכן היא הקובעת על בסיס איכות החוויה הצרכנית שלו עם המותג.
אסטרטגיית שיווק וקידום תכנים חכמה
אחד הדברים שבאופן אישי אני הכי מתחבר אליו באסטרטגיית המובייל של אמזון היא הגישה לפיה גולשים ולקוחות שמבצעים חיפוש, בין אם זה באתר המותאם למובייל או באפליקציות המובייל שלהם כבר נמצאים במסע צרכני כלשהו. לכן, זו תהיה טעות קריטית מצידם לדחוף מוצרים והצעות ערך בצורה אגרסיבית ובמקום זאת מקדמים באופן מעודן וצנוע את מה שהם רוצים לקדם.
לדוגמה, במסגרת ה- Cyber Monday האחרון (הילולת קניות חסרת תקדים בארה"ב, שבאה בעקבות ה- Black Friday המסורתי), בחרה אמזון להציג בעמוד הבית של האתר המותאם ובאפליקציית המובייל שלה כאחד באנר קטן וצנוע של מבצעים לרגל האירוע. גולשים שהמסר מעניין אותם יקליקו על הבאנר ואז יעברו לאזור תוכן ייעודי שמרכז את הצעות הערך הרלוונטיות. בלי דחיפת תכנים אגרסיבית, ובעיקר – מבלי להפריע לחווית הקניה הכוללת של כל הצרכנים. יש לציין שזו גישה עסקית ואסטרטגית הפוכה לגמרי מזו המקובלת בארץ למשל.
אחד הדברים שבאופן אישי אני הכי מתחבר אליו באסטרטגיית המובייל של אמזון היא הגישה לפיה גולשים ולקוחות שמבצעים חיפוש, בין אם זה באתר המותאם למובייל או באפליקציות המובייל שלהם כבר נמצאים במסע צרכני כלשהו. לכן, זו תהיה טעות קריטית מצידם לדחוף מוצרים והצעות ערך בצורה אגרסיבית ובמקום זאת מקדמים באופן מעודן וצנוע את מה שהם רוצים לקדם.
לדוגמה, במסגרת ה- Cyber Monday האחרון (הילולת קניות חסרת תקדים בארה"ב, שבאה בעקבות ה- Black Friday המסורתי), בחרה אמזון להציג בעמוד הבית של האתר המותאם ובאפליקציית המובייל שלה כאחד באנר קטן וצנוע של מבצעים לרגל האירוע. גולשים שהמסר מעניין אותם יקליקו על הבאנר ואז יעברו לאזור תוכן ייעודי שמרכז את הצעות הערך הרלוונטיות. בלי דחיפת תכנים אגרסיבית, ובעיקר – מבלי להפריע לחווית הקניה הכוללת של כל הצרכנים. יש לציין שזו גישה עסקית ואסטרטגית הפוכה לגמרי מזו המקובלת בארץ למשל.
הצעות ערך פרסונאליות
בהמשך לסעיף הקודם, ערך דיגיטלי- צרכני מרכזי באסטרטגיה של אמזון היא הצעות הערך הפרסונאליות. בהמשך ישיר לאופן המדהים שבו זה עובד באתר, גם בערוצי המובייל כשלקוח מבצע Log In לחשבון האמזון שלו הוא מקבל בעמוד הבית הצעות ערך פרסונאליות המתבססות על היסטורית הרכישות והחיפוש שלו. באופן כזה הצרכן נחשף למוצרים ותכנים שסביר שיעניינו אותו מה שיכול גם לחסוך בתהליכי החיפוש המתישים. נכון שיש לקוחות שההצעות הללו מפריעות להם אך חשוב לזכור שמדובר במערכת דינאמית שמציפה הצעות ערך משתנות בהתאם להתנהגות הצרכנית. הפניה האישית הזו של אמזון לקהל הלקוחות שלה מאפשר לה לבנות מולם מערכת יחסים יציבה וארוכת טווח, כזו שפוגשת אותם בכלל הערוצים הדיגיטליים של אמזון (לרבות דוורים, פייסבוק וכמובן שבאתר).
ביצוע הזמנה מהירה וידידותית
מחיר המוצר, מגוון והיצע המוצרים, אפשרויות המשלוח ואפילו שירות הלקוחות הם כולם מרכיבים קריטיים בתהליך הקניה של – בדגש על קניות מקוונות. אך מרכיב קריטי נוסף הוא זה שיקבע האם תהליך החיפוש באתר ו/או באפליקציה או באתר המותאם יהפוך בסופו של דבר למכירה של ממש – והוא שלב סגירת העסקה. אחד הצעדים המשמעותיים ביותר שאמזון ביצעו בנושא הוא הנגשת פרטי המשתמש של הלקוחות הרשומים בדיוק בשלב הקריטי שבו הם נדרשים (ואגב, זה נכון לגבי האתר והאפליקציות כאחד).
כולנו מכירים את ההרגשה בבואנו לשלב התשלום עבור מוצר כלשהו בערוץ הדיגיטלי: לא רק שאצל חלקנו קיימים חששות בנושאי אבטחת מידע, אלא גם הצורך להוציא את כרטיס האשראי שלנו ולהתחיל להזיו נתונים אישיים. אמזון שמה לעצמה מטרה לחסוך בדיוק את זה ויצרה למעשה תהליך קניה ובעיקר – תשלום המצריך מינימום משאבים מצד הלקוחות והכל – בקליק אחד.
חברה נוספת שיצרה תהליך קניה דיגיטלית בקליק היא "אפל", שמאפשרת ללקוחות לשלם עבור המוצר (אפליקציה, סרט, שיר) ישירות מחנויות האפליקציות והמדיה בלחיצת כפתור. מיותר לציין כיצד תהליך כזה תורם להיקף המכירות. בנוסף, אמזון השכילה ליצור חווית קניה חוצת פלטפורמות וערוצים, וכך לקוחות שמוסיפים מוצר לסל הקניות באתר המובייל או באפליקציה יפגשו את אותו סל הקניות ממתין להם באתר וליהפך. ז"א שהחוויה הצרכנית הזו שחוסכת לנו כצרכנים מאמצים מיותרים (הן בתהליך החיפוש וכמובן בשלב התשלום) מייצרים חוויה ייחודית שמייצרת לא רק היקף מכירות רחב יותר אלא גם נאמנות לקוחות שגם יחזרו לבצע רכישות שוב ושוב.
לסיכום: מה מותגים ומשווקים יכולים ללמוד מהאסטרטגיה הדיגיטלית של אמזון?
1. לשפר את החוויה: נכון שרוב הקניות מתבצעות עדיין ברצפת המכירה הפיזית, אך אין זה אומר שהמשווקים יכולים ואפילו צריכים לנוח על זרי הדפנה ולחסוך במאמצי שיווק ומכירה רלוונטיים גם בערוצים הדיגיטליים.
2. העולם צועד בענק למובייל. הלקוחות שלכם נמצאים שם ותהיו בטוחים שגם המתחרים שלכם. השאלה היא האם גם אתם והמותג שלם נמצא שם? האם המותג שלכם יכול להשרות לעצמו לוותר על כל אותם לקוחות שמחפשים אתכם במובייל?
3. חיפוש, חיפוש ועוד פעם – חיפוש: לא רק יצירת נוכחות מותאמת מובייל, בין אם ע"י אתר מותאם ו/או אפליקציות מובייל, אלא נדרשת גם חשיבה רבה ביצירת תהליכי חיפוש חכמים בכל הפלטפורמות, כאלו המשלבים למידה של העדפות הצרכן, היסטוריית הקניות והחיפוש שלו ועוד. ברגע שהחוויה שלכם תהיה ממוקדת וחכמה יותר, כך תצליחו לבנות מערכת יחסים צרכנית עשירה ומבוססת יותר עם הצרכנים שלהם.
4. חשיבה רב ערוצית: זכרו שחלק מהצרכנים מתחילים את תהליך הקניה במובייל, ממשיכים אותה באתר הרגיל ולבסוף מגיעים לרצפת המכירה הפיזית (התנהגות שהיא סובייקטיבית לחלוטין לכל צרכן). ללא קשר לתהליך שהצרכן עובר הוא מצפה למצוא חוויה אחידה ובעיקר רציפה. חשבו כיצד אתם יכולים לייצר חוויה מלאה כזו עבור הלקוחות שלכם.
עומר מילויצקי, כותב מזה כ-5 שנים את הבלוג Redefine.co.il העוסק בדיגיטל, חדשנות שיווקית, חווית משתמש ועוד. עובד באגף פיתוח עסקי בלאומי –קארד.
בהמשך לסעיף הקודם, ערך דיגיטלי- צרכני מרכזי באסטרטגיה של אמזון היא הצעות הערך הפרסונאליות. בהמשך ישיר לאופן המדהים שבו זה עובד באתר, גם בערוצי המובייל כשלקוח מבצע Log In לחשבון האמזון שלו הוא מקבל בעמוד הבית הצעות ערך פרסונאליות המתבססות על היסטורית הרכישות והחיפוש שלו. באופן כזה הצרכן נחשף למוצרים ותכנים שסביר שיעניינו אותו מה שיכול גם לחסוך בתהליכי החיפוש המתישים. נכון שיש לקוחות שההצעות הללו מפריעות להם אך חשוב לזכור שמדובר במערכת דינאמית שמציפה הצעות ערך משתנות בהתאם להתנהגות הצרכנית. הפניה האישית הזו של אמזון לקהל הלקוחות שלה מאפשר לה לבנות מולם מערכת יחסים יציבה וארוכת טווח, כזו שפוגשת אותם בכלל הערוצים הדיגיטליים של אמזון (לרבות דוורים, פייסבוק וכמובן שבאתר).
ביצוע הזמנה מהירה וידידותית
מחיר המוצר, מגוון והיצע המוצרים, אפשרויות המשלוח ואפילו שירות הלקוחות הם כולם מרכיבים קריטיים בתהליך הקניה של – בדגש על קניות מקוונות. אך מרכיב קריטי נוסף הוא זה שיקבע האם תהליך החיפוש באתר ו/או באפליקציה או באתר המותאם יהפוך בסופו של דבר למכירה של ממש – והוא שלב סגירת העסקה. אחד הצעדים המשמעותיים ביותר שאמזון ביצעו בנושא הוא הנגשת פרטי המשתמש של הלקוחות הרשומים בדיוק בשלב הקריטי שבו הם נדרשים (ואגב, זה נכון לגבי האתר והאפליקציות כאחד).
כולנו מכירים את ההרגשה בבואנו לשלב התשלום עבור מוצר כלשהו בערוץ הדיגיטלי: לא רק שאצל חלקנו קיימים חששות בנושאי אבטחת מידע, אלא גם הצורך להוציא את כרטיס האשראי שלנו ולהתחיל להזיו נתונים אישיים. אמזון שמה לעצמה מטרה לחסוך בדיוק את זה ויצרה למעשה תהליך קניה ובעיקר – תשלום המצריך מינימום משאבים מצד הלקוחות והכל – בקליק אחד.
חברה נוספת שיצרה תהליך קניה דיגיטלית בקליק היא "אפל", שמאפשרת ללקוחות לשלם עבור המוצר (אפליקציה, סרט, שיר) ישירות מחנויות האפליקציות והמדיה בלחיצת כפתור. מיותר לציין כיצד תהליך כזה תורם להיקף המכירות. בנוסף, אמזון השכילה ליצור חווית קניה חוצת פלטפורמות וערוצים, וכך לקוחות שמוסיפים מוצר לסל הקניות באתר המובייל או באפליקציה יפגשו את אותו סל הקניות ממתין להם באתר וליהפך. ז"א שהחוויה הצרכנית הזו שחוסכת לנו כצרכנים מאמצים מיותרים (הן בתהליך החיפוש וכמובן בשלב התשלום) מייצרים חוויה ייחודית שמייצרת לא רק היקף מכירות רחב יותר אלא גם נאמנות לקוחות שגם יחזרו לבצע רכישות שוב ושוב.
לסיכום: מה מותגים ומשווקים יכולים ללמוד מהאסטרטגיה הדיגיטלית של אמזון?
1. לשפר את החוויה: נכון שרוב הקניות מתבצעות עדיין ברצפת המכירה הפיזית, אך אין זה אומר שהמשווקים יכולים ואפילו צריכים לנוח על זרי הדפנה ולחסוך במאמצי שיווק ומכירה רלוונטיים גם בערוצים הדיגיטליים.
2. העולם צועד בענק למובייל. הלקוחות שלכם נמצאים שם ותהיו בטוחים שגם המתחרים שלכם. השאלה היא האם גם אתם והמותג שלם נמצא שם? האם המותג שלכם יכול להשרות לעצמו לוותר על כל אותם לקוחות שמחפשים אתכם במובייל?
3. חיפוש, חיפוש ועוד פעם – חיפוש: לא רק יצירת נוכחות מותאמת מובייל, בין אם ע"י אתר מותאם ו/או אפליקציות מובייל, אלא נדרשת גם חשיבה רבה ביצירת תהליכי חיפוש חכמים בכל הפלטפורמות, כאלו המשלבים למידה של העדפות הצרכן, היסטוריית הקניות והחיפוש שלו ועוד. ברגע שהחוויה שלכם תהיה ממוקדת וחכמה יותר, כך תצליחו לבנות מערכת יחסים צרכנית עשירה ומבוססת יותר עם הצרכנים שלהם.
4. חשיבה רב ערוצית: זכרו שחלק מהצרכנים מתחילים את תהליך הקניה במובייל, ממשיכים אותה באתר הרגיל ולבסוף מגיעים לרצפת המכירה הפיזית (התנהגות שהיא סובייקטיבית לחלוטין לכל צרכן). ללא קשר לתהליך שהצרכן עובר הוא מצפה למצוא חוויה אחידה ובעיקר רציפה. חשבו כיצד אתם יכולים לייצר חוויה מלאה כזו עבור הלקוחות שלכם.
עומר מילויצקי, כותב מזה כ-5 שנים את הבלוג Redefine.co.il העוסק בדיגיטל, חדשנות שיווקית, חווית משתמש ועוד. עובד באגף פיתוח עסקי בלאומי –קארד.
