מכשירי המובייל שלנו צמודים אלינו 24/7, זו כבר עובדה. הסמארטפון שלנו, שהוא באמת חכם עם חיבור מהיר לאינטרנט, GPS, מגוון שירותי מפות וניווט (יש לא מעט שגם עובדים…) וכמובן מבחר עשיר של אפליקציות, כל אלו ביחד הופכים את הנייד שלנו לערוץ שיווקי חסר תקדים עבור מותגים ומשווקים.
אבל הסמארטפון שלנו לא לבד, בואו לא נשכח את הטאבלטים שלאט אבל בטוח נוגסים בפרק הזמן שבו אנחנו גולשים באינטרנט לצרכים אישיים או עסקיים במקום המחשב הנייח.
משווקים ומותגים מתחילים להפנים את החשיבות האדירה שבשילוב ה- "מסך השלישי" שלנו (הסמארטפון) בבניית תכניות נאמנות לקוח ולמעשה לתת לו עדיפות גבוהה יותר בתהליך יצירת והעמקת הנאמנות של הצרכנים.
אבל הסמארטפון שלנו לא לבד, בואו לא נשכח את הטאבלטים שלאט אבל בטוח נוגסים בפרק הזמן שבו אנחנו גולשים באינטרנט לצרכים אישיים או עסקיים במקום המחשב הנייח.
משווקים ומותגים מתחילים להפנים את החשיבות האדירה שבשילוב ה- "מסך השלישי" שלנו (הסמארטפון) בבניית תכניות נאמנות לקוח ולמעשה לתת לו עדיפות גבוהה יותר בתהליך יצירת והעמקת הנאמנות של הצרכנים.
בניית תכנית נאמנות כחלק מאסטרטגיית המובייל
ע"פ מחקרים שבוצעו לאחרונה, אחוז חדירת הסמארטפונים עובר את ה- 50% בקרב 13 מהמדינות המתועשות ביותר בעולם ובכלל זה את ארה"ב (כשהטאבלטים, אגב, לא רחוק מאחורה). מותגים חכמים מתחילים להתאים את פעילות תכניות הנאמנות שלהן בהתאם, בעיקר ע"י אימוץ ויישום מושג ה- "סולומו" (Social, Location, Mobile) כחלק מהאסטרטגיה של מותגים במובייל וטשטוש הגבול שבין פעילות סושייאל למבוססת מיקום. יחד עם זאת, קיימת אצל רוב המותגים בעיה בסיסית בעצם ההתייחסות לנושא תכניות נאמנות, והיא שלרוב מאפייני נאמנות משולבים בפעילות השיווקית – בדגש על הדיגיטלית – רק אחרי שזו הושקה. בין אם מדובר באתר המותג ו/או אפליקציות המובייל שלה, מותגים רבים נוטים להיזכר בשילוב מרכיבים בוני נאמנות שלא בשלבי התכנון הראשוניים, מה שמייצר פספוס קריטי בתהליך בניית נאמנות.
ע"פ מחקרים שבוצעו לאחרונה, אחוז חדירת הסמארטפונים עובר את ה- 50% בקרב 13 מהמדינות המתועשות ביותר בעולם ובכלל זה את ארה"ב (כשהטאבלטים, אגב, לא רחוק מאחורה). מותגים חכמים מתחילים להתאים את פעילות תכניות הנאמנות שלהן בהתאם, בעיקר ע"י אימוץ ויישום מושג ה- "סולומו" (Social, Location, Mobile) כחלק מהאסטרטגיה של מותגים במובייל וטשטוש הגבול שבין פעילות סושייאל למבוססת מיקום. יחד עם זאת, קיימת אצל רוב המותגים בעיה בסיסית בעצם ההתייחסות לנושא תכניות נאמנות, והיא שלרוב מאפייני נאמנות משולבים בפעילות השיווקית – בדגש על הדיגיטלית – רק אחרי שזו הושקה. בין אם מדובר באתר המותג ו/או אפליקציות המובייל שלה, מותגים רבים נוטים להיזכר בשילוב מרכיבים בוני נאמנות שלא בשלבי התכנון הראשוניים, מה שמייצר פספוס קריטי בתהליך בניית נאמנות.
מדוע כל כך חשוב לשלב מהלכים בוני נאמנות בשלבי התכנון של מהלכים שיווקיים (בדגש על הדיגיטל)?
כיוון שמותגים נוטים לשכוח את העובדה שהצרכנים עצמם הם אלו שיגדירו את נקודות המפגש וההתקשרות שלהם עם המותגים שלהם. לכן, חשוב שמותגים יטמיעו בכל נקודות הממשק הללו אלמנטים בוני אמון, בין אם מדובר בסניף הפיסי, אתר האינטרנט או אפליקציית המובייל.
כיוון שמותגים נוטים לשכוח את העובדה שהצרכנים עצמם הם אלו שיגדירו את נקודות המפגש וההתקשרות שלהם עם המותגים שלהם. לכן, חשוב שמותגים יטמיעו בכל נקודות הממשק הללו אלמנטים בוני אמון, בין אם מדובר בסניף הפיסי, אתר האינטרנט או אפליקציית המובייל.
ניצול ערוצי המובייל אינם בגדר אופציה יותר עבור משווקים
מחקרים מראים שצרכנים שלוקחים חלק בתכניות נאמנות של מותגים מצפים ואפילו מעוניינים לשלב את הפעילות כחלק מהאקוסיסטם שלהם במובייל (ורק כדי לסבר את האוזן, האמריקאי הממוצע חבר בכ- 15 תכניות נאמנות במקביל, ו- 1 מתוך כל 4 אנשים מעדיפים לצרוך את תכניות הנאמנות שלהם דרך הסמארטפון שלהם). אבל הסיבות מדוע לעבור למובייל לא קשורות רק להעדפות צרכנים, מדובר בצעד כלכלי חשוב עבור מותגים: יחס ה- ROI במסגרת פעילות בונה נאמנות במובייל גבוה יותר מבמהלכים אחרים. אם מתייחסים לנתון מעניין נוסף, לפיו בארה"ב בלבד צפוי שוק המסחר במובייל ( M- Commerce) לחצות את רף ה- 18 מילארד דולר עד שנת 2014, המספרים מדברים בעד עצמם.
יתרון משמעותי נוסף של מעבר לפלטפורמת המובייל – עצם היותה דיגיטלית, מאפשרת למשווקים למדוד כל צעד של הצרכנים שישתמשו באפליקציות ובתמורה להתאים לאותם הלקוחות מידע קריטי שישפר את חווית הלקוח לכל אורך תהליך הצריכה שלו, מה שיחזק את ערך הנאמנות שלו כלפי המותג.
מחקרים מראים שצרכנים שלוקחים חלק בתכניות נאמנות של מותגים מצפים ואפילו מעוניינים לשלב את הפעילות כחלק מהאקוסיסטם שלהם במובייל (ורק כדי לסבר את האוזן, האמריקאי הממוצע חבר בכ- 15 תכניות נאמנות במקביל, ו- 1 מתוך כל 4 אנשים מעדיפים לצרוך את תכניות הנאמנות שלהם דרך הסמארטפון שלהם). אבל הסיבות מדוע לעבור למובייל לא קשורות רק להעדפות צרכנים, מדובר בצעד כלכלי חשוב עבור מותגים: יחס ה- ROI במסגרת פעילות בונה נאמנות במובייל גבוה יותר מבמהלכים אחרים. אם מתייחסים לנתון מעניין נוסף, לפיו בארה"ב בלבד צפוי שוק המסחר במובייל ( M- Commerce) לחצות את רף ה- 18 מילארד דולר עד שנת 2014, המספרים מדברים בעד עצמם.
יתרון משמעותי נוסף של מעבר לפלטפורמת המובייל – עצם היותה דיגיטלית, מאפשרת למשווקים למדוד כל צעד של הצרכנים שישתמשו באפליקציות ובתמורה להתאים לאותם הלקוחות מידע קריטי שישפר את חווית הלקוח לכל אורך תהליך הצריכה שלו, מה שיחזק את ערך הנאמנות שלו כלפי המותג.
המפתח להצלחת תכנית נאמנות – ערך מוסף אמיתי ללקוח
זו למעשה השורה התחתונה, ללא קשר למידת ההשקעה של המותג בפעילות תכנית הנאמנות שלו, וללא קשר כמה השקעה הוסבה לטובת אפליקציית מובייל המשלבת את ערך ה- SOLOMO, כל עוד לא ימצא ערך מוסף אמיתי בעיני הצרכן, הפעילות היא חסרת משמעות.
ע"פ סקר של חברת המחקר Forrester שנערך בשנת 2011 בנושא תכניות נאמנות מצא כי כ-21% מהנשאלים השיבו שלדעתם רוב תכניות הנאמנות אינם מעניקים להם ערך מוסף כלשהו (עליה של 6% בלבד בשנת 2008). בנוסף מצא הסקר כי כ- 35% בלבד מהנשאלים חברים בתכנית נאמנות כלשהי, ושמבין אלו שכן חברים, רק פחות משליש מממשים את ההטבות המגיעות להם במסדרת התכנית.
נתון סופר חשוב ומשמעותי עבור משווקים נובע מממצא נוסף של הסקר: כ- 60% (!) מהדור הצעיר (18-31) מוגדרים כ- "צרכנים המחוברים תמידית", ולכן נוכחות הולמת של תכניות נאמנות של מותגים חייבת להתבסס על מובייל.
ומה לגבי טאבלטים?
הסקר של חברת Forrester אישש השערה שמשווקים הופכים למודעים לה, והיא שלהבדיל מאופי השימוש שלנו בסמארטפון לאורך היום (צריכת אינטרנט, קריאה וכתיבה של מיילים, ניווט ב- GPS ועוד), אופי השימוש בטאבלט שונה במהותו. על פי הסקר, השימוש המרכזי של בעלי טאלבטים נעשה בבית, בסלון או בחר השינה (80%- 90% מהנשאלים). על כן, בהתבסס על הנתונים האלו אפשר להבין שאופי השימוש הזה של צרכנים בטאלבטים הופך גם אותם לערוץ חובה עבור מותגים ומשווקים.
לסיכום: Actione Items לפעילות נאמנות במובייל:
1. ביסוס והעמקה של ערך ה- SOLOMO כחלק מפעילות המותג במובייל. חשוב לזכור שזו לא רק סיסמא שיווקית אלא עולם ומלואו הן מבחינת המותג אבל לא פחות חשוב – מבחינת הצרכנים שגם מצפים לחווית משתמש מתאימה.
2. צרו חווית משתמש מעולה: לא רק מגבלת המסך הקטן, אבל גם העובדה שצריכת המובייל נעשית במשך היום העמוס בכל מקרה. חווית לקוח שתהיה פחות ממושלמת פשוט תפספס את המטרה.
3. שלבו את ערך ה- Gamification וה- Rewarding בפעילות הנאמנות במובייל, הקשורות למעשה האחת לשניה: שילוב מרכיבים משחקיים המעניקים ערך מוסף של Fun לצרכנים ובכלל זה מעניקים להם ניקוד או תמורה כלשהי בגין אותה הפעילות. חלק מהתמורה יכולה להיות נזילה מהבחינה של מימוש בנקודות המכירה וחלקה יכולה להיות למטרת הנאה בלבד. בהקשר לערך ה- Social, חשוב לשלב כלי שיתוף חברתיים שיאפשרו למשתמשים לא רק לצרוך את השירות ולזכות בניקוד כלשהו, אלא גם לשתף את עצם הפעילות עם חברים ברחבי הרשת. המותג עצמו ייהנה למעשה ממדיה נרכשת שמופצת על ידי סוכנים בלתי רשמיים שלו – הצרכנים עצמם.
עומר מילויצקי, כותב מזה כ-5 שנים את הבלוג Redefine.co.il העוסק בדיגיטל, חדשנות שיווקית, חווית משתמש ועוד. עובד באגף פיתוח עסקי בלאומי –קארד.
זו למעשה השורה התחתונה, ללא קשר למידת ההשקעה של המותג בפעילות תכנית הנאמנות שלו, וללא קשר כמה השקעה הוסבה לטובת אפליקציית מובייל המשלבת את ערך ה- SOLOMO, כל עוד לא ימצא ערך מוסף אמיתי בעיני הצרכן, הפעילות היא חסרת משמעות.
ע"פ סקר של חברת המחקר Forrester שנערך בשנת 2011 בנושא תכניות נאמנות מצא כי כ-21% מהנשאלים השיבו שלדעתם רוב תכניות הנאמנות אינם מעניקים להם ערך מוסף כלשהו (עליה של 6% בלבד בשנת 2008). בנוסף מצא הסקר כי כ- 35% בלבד מהנשאלים חברים בתכנית נאמנות כלשהי, ושמבין אלו שכן חברים, רק פחות משליש מממשים את ההטבות המגיעות להם במסדרת התכנית.
נתון סופר חשוב ומשמעותי עבור משווקים נובע מממצא נוסף של הסקר: כ- 60% (!) מהדור הצעיר (18-31) מוגדרים כ- "צרכנים המחוברים תמידית", ולכן נוכחות הולמת של תכניות נאמנות של מותגים חייבת להתבסס על מובייל.
ומה לגבי טאבלטים?
הסקר של חברת Forrester אישש השערה שמשווקים הופכים למודעים לה, והיא שלהבדיל מאופי השימוש שלנו בסמארטפון לאורך היום (צריכת אינטרנט, קריאה וכתיבה של מיילים, ניווט ב- GPS ועוד), אופי השימוש בטאבלט שונה במהותו. על פי הסקר, השימוש המרכזי של בעלי טאלבטים נעשה בבית, בסלון או בחר השינה (80%- 90% מהנשאלים). על כן, בהתבסס על הנתונים האלו אפשר להבין שאופי השימוש הזה של צרכנים בטאלבטים הופך גם אותם לערוץ חובה עבור מותגים ומשווקים.
לסיכום: Actione Items לפעילות נאמנות במובייל:
1. ביסוס והעמקה של ערך ה- SOLOMO כחלק מפעילות המותג במובייל. חשוב לזכור שזו לא רק סיסמא שיווקית אלא עולם ומלואו הן מבחינת המותג אבל לא פחות חשוב – מבחינת הצרכנים שגם מצפים לחווית משתמש מתאימה.
2. צרו חווית משתמש מעולה: לא רק מגבלת המסך הקטן, אבל גם העובדה שצריכת המובייל נעשית במשך היום העמוס בכל מקרה. חווית לקוח שתהיה פחות ממושלמת פשוט תפספס את המטרה.
3. שלבו את ערך ה- Gamification וה- Rewarding בפעילות הנאמנות במובייל, הקשורות למעשה האחת לשניה: שילוב מרכיבים משחקיים המעניקים ערך מוסף של Fun לצרכנים ובכלל זה מעניקים להם ניקוד או תמורה כלשהי בגין אותה הפעילות. חלק מהתמורה יכולה להיות נזילה מהבחינה של מימוש בנקודות המכירה וחלקה יכולה להיות למטרת הנאה בלבד. בהקשר לערך ה- Social, חשוב לשלב כלי שיתוף חברתיים שיאפשרו למשתמשים לא רק לצרוך את השירות ולזכות בניקוד כלשהו, אלא גם לשתף את עצם הפעילות עם חברים ברחבי הרשת. המותג עצמו ייהנה למעשה ממדיה נרכשת שמופצת על ידי סוכנים בלתי רשמיים שלו – הצרכנים עצמם.
עומר מילויצקי, כותב מזה כ-5 שנים את הבלוג Redefine.co.il העוסק בדיגיטל, חדשנות שיווקית, חווית משתמש ועוד. עובד באגף פיתוח עסקי בלאומי –קארד.
