קריאטיבית אחד על אחד - דפנה לוין

היי דפנה, ספרי לנו עליך:

בת 34, נולדתי וגדלתי בלוס אנג'לס, למדתי כלכלה ואמנות באוניברסיטת סן דייגו ועליתי לבדי לישראל לאחר סיום לימודי בשנת 2000.
במהלך השנים עבדתי במגוון תפקידים בתעשיית ההיי טק ולאחרונה סיימתי תואר שני בעיצוב משולב ב-HIT. היום אני עובדת כיועצת עיצוב שיווקי ותוכן (Marketing Design) לחברות הייטק באינטרנט.

אני רואה הרבה חברות שמשקיעות זמן ותקציבים רבים בפיתוח טכנולוגיה, ולאחר מכן משקיעות מעט זמן ומחשבה באיך הן הולכות לתקשר ולשווק את ההצעה שלהם למשתמש... מה שלא כל כך הגיוני לי. מוצר יצליח או יכשל על מרכיב השיווק שלו ועיצוב משחק תפקיד קריטי במרכיב זה

מה משך אותך ללמוד את התואר השני שלך במכון הטכנולוגי בחולון?

חפשתי תכנית שתרחיב את אופקי ותחשוף אותי לתכנים ורעיונות חדשים.
בחרתי בתוכנית של תואר שני בעיצוב משולב ב- HIT היות ותוכנית זו היא רב תחומית והציעה קורסים מעניינים באמת. אהבתי שהתוכנית מזמינה להשתתף בה, מעצבים מרקעים שונים וגם אנשים שאומנם אין להם רקע רשמי בעיצוב (כמוני), אבל רואים ומבינים את חשיבותו של העיצוב במגוון רב של תחומים בחיינו ובעתידנו. 

התכנית חוקרת את תחום העיצוב מנקודות מבט רבות ושונות: פילוסופית, פסיכולוגית, קפיטליסטית, טכנולוגית, אינטראקציה, קיימות, קהילה, מורכבות וכו'... אילו היו כמו שנתיים של תוכן TED בתכנית מובנית ומאתגרת לתואר שני.

 
לפרויקט הגמר שלי בניתי (עם עזרה מהמעבדה לאינטראקציה) כלי שמייצר ויזואליזציה של נתונים ומציג את ההיסטוריה ותהליך ההיווצרות של ערך בויקיפדיה לאורך זמן,
מ"אטב נייר" עד ל"פלסטין" – כל ערך בוויקיפדיה הוא תוצר של תהליך שיתופי המתבסס על אינטראקציות, מלחמות עריכה, ונדליזם בקרב משתמשים ועוד. כלי "Trace" (עקבות), מקשר בין גרסאות הערך לאורך זמן.

ההדמיה נעשית על ידי עיבוד נתוני המידע בכל שלביו והפיכתם למפה, המאפשרת זיהוי של דפוסים המעידים על התרחשויות משמעותיות לאורך ציר הזמן שלו.
 

Marketing Design אכן נשמעת כמו שיטה מרעננת לעיצוב אתרים/אפליקציות, כיצד היא עובדת?

 
אני לא בטוחה שזה מונח רשמי. אני משתמשת בזה כדי לתאר את העבודה שלי שכרוכה במיזוג אסטרטגיה שיווקית ועיצוב מונחה פעולה, עם מושגי תוכן, כתיבה, ועיצוב גרפי.
 הרעיון הוא די פשוט: תקשורת פתוחה ושיתוף פעולה, בצמתים מהותיים בפרויקט, בין חברי צוות מדיסיפלינות שונות, משלב הגדרת המטרה ועד ביצועה.
 
בשבילי, marketing design הוא קודם כל השקעת זמן ומחשבה על מה בדיוק אתה רוצה לומר ואיך אתה רוצה לומר את זה... וזה כולל כמובן כתיבה.

הרקע שלי כולל כתיבה שיווקית אז כנראה תמיד יש לי נטייה טבעית להתחיל עם המסר. לאחר שהמסר, שנגזר מאסטרטגיה שיווקית, מוגדר אני מתחילה לכתוב את הטקסט ולבנות את ה- “Wireframes” הנדרשים.

לאחר מכן, אני מלווה את תהליך העיצוב על מנת שבשיתוף עם המעצבים יווצר עיצוב אופטימלי שתומך באסטרטגיה ובטקסט והכל תחת תשומת לב משמעותית לחווית המשתמש שמהווה חלק משמעותי בתהליך הבניה.

אני עדיין לא מבינה למה מעצבים ממלאים את ה- mockups שלהם עם "Lorem Ipsum” כאשר הרבה החלטות הנוגעות לעיצוב יכולות להיעשות בתהליך הכתיבה (שבו שינויים הם מהירים הרבה יותר, זולים יותר ו"פחות כואבים").

כמובן, סביר להניח שתשובה לכך היא שהמעצבים לא מקבלים את הטקסט מהלקוחות - אבל זו אותה הבעיה.

 
טקסט הוא משמעותי ולהחלטה של "איך לומר את זה" יש השפעה די גדולה על  העיצוב. לדוגמה, בואו נגיד שאנחנו רוצים להתייחס למבקר חדש באתר, ניתן לבחור במספר דרכים לעשות זאת, לדוגמה: "היי", "שלום", " מה קורה אחים שלי?!?", "מה המצב?!", "ברוכים הבאים" וכו'. לכל דרך יש סגנון, התייחסות לעיצוב, ל- UX ולשימושיות/ביצועים משלה.

כמובן, זה מעוגן באסטרטגיה השיווקית: מיהו קהל היעד, מה היא מטרת המוצר, איזו פעולה אנו רוצים מהשתמש/מבקר לעשות וכו'.
 
בדיוק כמו שמפתחים לא אמורים להתחיל לעבוד עד שהעיצוב נקבע, לא כדאי להתחיל לעצב, עד שאסטרטגיית השיווק של הפרויקט ברורה והכתיבה הושלמה.

נכון שאנשים ממחלקות שונות, המעורבים בפרויקט, צריכים להיות מעורבים בתהליך. התרומה של כולם מועילה ובסופו של דבר המשמעות והסגנון של המסר ישמשו כקו מנחה לעבודה הגרפית כמו גם לעבודת הפיתוח בהמשך. לעתים קרובות, אנשי שיווק יושבים יחד בחדר סגור, מגבשים רעיון ולאחר מכן מעבירים אותו למעצבים הגרפיים.

Marketing design מדבר על שיתוף של כלל הגורמים הנוגעים בתהליך בניית המוצר, בתרומה להבנה ולהגדרת הדרך הטובה ביותר לתקשר ולהשיג את אסטרטגיית השיווק.
 

לאילו סוגי לקוחות מתאים אופי העבודה הזו:

לקוחות שמבינים שעיצוב טוב, שימושיות, חווית משתמש וביצועי שיווק אופטימליים לא קורים מעצמם.
 
אני רואה הרבה חברות שמשקיעות זמן ותקציבים רבים בפיתוח טכנולוגיה, ולאחר מכן משקיעות מעט זמן ומחשבה באיך הן הולכות לתקשר ולשווק את ההצעה שלהם למשתמש... מה שלא כל כך הגיוני לי. מוצר יצליח או יכשל על מרכיב השיווק שלו ועיצוב משחק תפקיד קריטי במרכיב זה.
 
תופעה רווחת היא שחברות אומרות שהן רוצות עיצוב כמו של iPhone ובאותו נשימה ומקציבות תקציב שמכסה אולי "ווקי טוקי" ודורשות לוח זמנים שרלוונטי לשתי כוסות וחוט המחבר בינהן.
 
זה באמת חשוב לראות שהלקוח שלך מכבד את התהליך ורואה ערך בחשיבה ובתכנון לפני הביצוע. אני יודעת שזה נשמע אלמנטרי, אבל ישנם עסקים רבים החושבים שעיצוב משחק תפקיד פחות משמעותי מהטכנולוגיה. הם בדרך כלל באים מרקע טכני ויודעים מעט על התהליך הנדרש כדי לבנות עיצובים יעילים וברי קיימא. התפקיד שלך כמעצב הוא לעזור להם להבין זאת.
 

מהי קריאטיביות בעינך:

היכולת לראות דפוסים ולחבר דברים שלכאורה אינם קשורים.
 

כבעלת ניסון בשוק הבינלאומי, היכן לדעת ממוקמת ישראל?

עם חברות גלובאליות שרוכשות חברות ישראליות כמו Waze וכו' וחברות נוספות כמו אינטל ו- HP המפעילות מרכזי מו"פ בארץ, וכן חברות תרופות ישראליות כמו טבע ופריגו- הפועלות ברחבי העולם- אני חושבת שאנחנו יכולים להיות גאים במעמד העולמי שלנו.
 
במונחים של צמיחה, יהיה מועיל אם ממשלת ישראל תציע יותר תמיכה ותמריצים לחברות ישראליות בכלל וחברות היי-טק בפרט שמכניסות למדינה כספים רבים באופן ישיר ועקיף.
כמו כן, הרבה חברות גלובליות פותחות או מפעילות מרכזי מו"פ בארץ, אבל אני חושבת שיש לנו גם הרבה מה להציע בפן העיצוב והקריאיטיב.
יש לנו הרבה על מה להתגאות אבל עוד המון להשיג.
 

טיפים לבעלי עסק העיצוב:

• פשרות הן חלק מכל תחום ביום יום שלנו אבל תנסו להאבק ולא להתפשר על העקרונות והעמדות שלכם.
• העבודה שאתם עושים בהווה תמשוך לקוחות עתידיים שיתייחסו לעבודה זו. כך שאם אתם עושים עבודה בינונית ולא טובה, זה ימשוך אליכם לקוחות לא טובים. וודאו שאתם עושים דברים המשקפים את מה שאתם רוצים להמשיך לעשות.
• לא כל רעיון קריאטיבי מתאים בהכרח לאסטרטגיה של הפרויקט וכמה שזה כואב לפעמים, צריך להכיר בזאת.
• תחקרו את שאחרים עושים כדי להבין ולהכיר מגמות וכיווני עיצוב... אבל גם:
• תפתחו סגנון הייחודי לכם המבדיל את עבודתכם מהמתחרים בשוק. (זה מה שיעשה את העבודה מעניינת, אוטנטית, וימשוך לקוחות שמעריכים את מה שמיוחד בעבודה שלכם).