היי אבי, ספר לנו עליך:
היי, אני אבי קסוטו רוזנברג, בן 37, ב-6 השנים האחרונות הבעלים והמנכ"ל של 'פה לאוזן'-חברה לשיווק גרילה. איש חיי לילה בעבר, דיג'יי בשעות הפנאי, מתחזק הפרעת קשב חריפה ומשתדל ליהנות ממנה. נמשך מאוד לכל מה שדפוק, שבור, מוזר, בשוליים. מכור לfamily guy ומעריץ את pearl jam
טרייד מארק: חולצת T שחורה.
מבחינתי שיווק גרילה מבוסס על מילה אחת- אילתור. היכולת לקחת מסר, לפשט אותו וליצור מדיה מהכלים שיש לנו בארסנל כך שיתפסו את תשומת לב הקהל או בקיצור- להשתמש במה שיש ולא במה שאין.
ספר לנו על פה-לאוזן:
פה לאוזן הוקמה לפני 6 שנים מתוך הבנה שעולם השיווק כמו שהכרנו אותו הולך להשתנות. חרתנו על דגלנו שאנחנו לא חברה שעוסקת בקניית מדיה, אלא חושבת איך להשתמש בכל האמצעים הקיימים כדי לשווק, בלי גבולות, הכל סביב קריאייטיב. באותה תקופה בדיוק כל נושא הסושיאל התחיל לתפוס תאוצה ובמהלך הזמן למדנו את הפלטפורמות והתמקצענו בהן.
היום יש לנו קאדר לקוחות רציני מאוד, אנחנו מנהלים קמפיינים בשטח וברשת ואת מערכי הסושיאל של אגד, ישרוטל, בנק יהב, קבוצת 'נגב', בלקן ביט בוקס, אגאדיר, רב בריח ועוד רבים וטובים.
אנחנו משרד קטן (5 אנשים), סוג של משפחה, החבר'ה שלי במשרד הם הלב והמהות של העסק, אנשים מוכשרים מאוד שממציאים את עצמם כל יום מחדש.
במה תרם ניסיונך בחיי הלילה לביצוע קמפיינים גרילאים?
תחום חיי הלילה הוא בעצם הקרקע הכי טובה לעשות ניסיונות קיצוניים ו"להתגלח" על קהל שיקבל בסלחנות גם מהלכים קצת פסיכים ושנויים במחלוקת.
זה תחום שעובד בווליום מטורף כל הזמן עם רף גירוי גבוה מאוד. מה שאני עושה היום הוא המשך ישיר של זה.
מהו בעצם שיווק גרילה?
מבחינתי שיווק גרילה מבוסס על מילה אחת- אילתור.
היכולת לקחת מסר, לפשט אותו וליצור מדיה מהכלים שיש לנו בארסנל כך שיתפסו את תשומת לב הקהל או בקיצור- להשתמש במה שיש ולא במה שאין.
לדוגמא: בפרויקט 'לא כוחות' (גלעד כהנא ותמיר מוסקט) אין שקל לקידום ממומן של הקליפים, אבל יש לנו דאטא-בייס חינמי ואינסופי של אנשים שחיים בפייסבוק ויש לנו שני פרזנטורים עם טונות של כריזמה, אז עשינו מהמצרכים האלה קמפיין וצילמנו יותר מ-100 סרטונים אישיים.
*בקליפ נדל"ן צפו בחודש האחרון כמעט 300,000 איש כתוצאה מהקמפיין.
מהם סוגי הלקוחות האהובים עליך?
כאלה שמשלמים בזמן.
מהם היתרונות בשיווק גרילה אל מול שיווק מסורתי?
אין גבולות - הכל הולך! אתה יכול להסתכל על בניין, קלמנטינה, ספסל או פקק של יין ולחשוב עליהם כשטח פרסום. אין רגולטור שיושב לך על הראש ואומר לך מה מותר ומה אסור להגיד או לעשות.
מיידיות- רעיון טוב הוא כזה שבדרך כלל אתה יכול לבצע אותו באופן מיידי, זה יתרון עצום בעיקר כשמדובר במצבים שבהם אין לך זמן להפקות ענק.
החסרונות?
אין מוצרי מדף כשאתה עוסק בגרילה.
כל בריף דורש התייחסות מזווית שונה לגמרי והיכרות מעמיקה עם המטרה. זה תהליך שלוקח המון זמן ודורש המון התעסקות והרבה פעמים ללא תמורה וגם אחרי שאתה חושב שהבאת פיצוח, מחכה לך מסע שכנועים די מפרך, לא כל הלקוחות עדיין מספיק פתוחים כדי ליישם, אבל אנחנו עובדים על זה (:
מהו קמפיין הגרילה הטוב ביותר לדעתך?
בשנות השמונים שני אחים למשפחת נקש רצו לשווק את מותג הג'ינס שלהם "ג'ורדאש".
כדי לייצר לחץ על בעלי חנויות האופנה שיזמינו את הג'ינס, הם נתנו לעוברי אורח דולר וביקשו מהם להיכנס לחנות ולשאול: האם יש את הג'ינס של ג'ורדאש?
בעלי החנויות פתאום נתקלו במספר אנשים שנכנסו מדי יום לחנות ודרשו את הג'ינס, לאחר מספר ימים הגיע 'במקרה' סוכן המכירות של ג'ורדאש שכמובן סגר את העסקה עם בעלי החנויות. כמה פשוט ככה גאוני.
הקמפיין הכי גרוע שעשית? איך זה קרה?
די בתחילת הדרך הגיע אלינו לקוח גדול מאוד שעוסק בייצור צינורות ואביזרי אינסטלציה, כזה שרק קבלנים ואנשי מקצוע שמתעסקים בבנייה מכירים.
באמת בכוונה טובה הכנו להם קמפיין שלא היה מבייש את פפסי, היה שם הכל: סרטים, דפי פייסבוק, קמפיין שטח, תחקירים, גיבאוואי ומה לא...
בסופו של דבר הבנו שיש פה מוצר שדורש התייחסות אחרת לגמרי ולא נמצא בכלל קרוב לעולמות שלנו. אני חושב שזה קרה מתוך איזו התלהבות יתר ממה שחשבנו שיש לרשת להציע וחטפנו סטירת מציאות שהיום אני מברך עליה.
האם אתה רואה ברשתות חברתיות כפלטפורמה מוצלחת לשיווק גרילה או שדווקא הפעילות "בעולם האמיתי" אפקטיבית יותר?
זה מאוד תלוי במוצר, אבל בכל אופן אני חושב שהשילוב בין האופליין לאונליין הוא הכרחי. אם פעילות שעשית בשטח לא מסונכרנת עם הרשת, אתה מאבד המון כח.
מהו עתיד השימוש ברשתות חברתיות עבור מותגים בארץ?
התקשורת בין המותגים לקהל הפכה להיות צמודה, כמעט אינטימית, אני מאמין שאנחנו הולכים למקום שבו מותגים יהיו חייבים לעמוד בגובה העיניים מול הקהל, הדיסטנס הזה שקיים היום הוא לא לעניין, בטח לא במדינה שלנו.
המותגים יהיו חייבים לעבוד בשקיפות מלאה בלי לעגל פינות.
בנוסף,אני גם חושב שמותגים יצטרכו לנקוט עמדה מאוד נחרצת מול כל גולש שיבקש לעשות בהם לינצ'טרנט סתם כי בא לו.
קל מאוד להצית אש ברשת כנגד גופים מסחריים. לרוב עד שמגיעה התגובה, הנזק נעשה, ולאחריו את אף אחד כבר לא מעניין מה היא האמת.
אני מצפה לראות ב2014 מהלכים שבהם המותגים שיותקפו יגיבו ביעילות ולא יחכו שיהיה מאוחר מדי.
5 טיפים לאנשי שיווק צעירים וחריפים העושים דרכם אל לב התעשייה הצומחת:
1. תחשבו פשוט- אל תתאמצו להגניב, תהיו מדויקים. לפעמים מתוך צורך להרשים מאוד, מפספסים את המטרה.
2. שימו את האגו בצד- תעבדו יחד, תקשיבו למה שיש לאנשים להגיד לכם.
3. לכו לשוק- תראו איך הבסטיונרים משווקים את הסחורה שלהם, זה שיעור שאף בית ספר לא יצליח ללמד אתכם.
4. רצינות ועקביות- רעיונות טובים לא מחזיקים מעמד אם אין מי שעובד בלעשות אותם כמו שצריך.
5. שגיאות כתיב- בעולם שבו רוב ההתנהלות היא טקסטואלית, אל תעשו לעצמכם הנחות, תבדקו את עצמכם שוב ושוב. דיר באלאק.
