קריאטיבי אחד על אחד - אליאב אללוף

הי אליאב, ספר לנו עליך:

כיצד קריאטיביות באה לידי ביטוי בעבודה שלך?

 
יצירתיות זה אומר למצוא מנגנון או רעיון חדש כדי לייצר ללקוח שלי זרם של פניות טלפוניות, עניין של לקוחות רציניים או להגביר תחושת אמון של קהל סקפטי, למשל.

בכל מה שקשור לסטטוסים, פיתחתי מתודולוגיית עבודה של "משולש", שגורסת שמסר שיווקי צריך לענות על 3 צרכים רגשיים בסיסיים במקביל כדי להיות "ווינר". זה מייצר לי מסגרת שבתוכה אני יכול להיות מאוד יצירתי ותוצאתי יחדיו – כי אם משהו עובד, אז הוא עובד.
למרות שהקולגות שלי מביטים על כתיבת סטטוסים בתור משהו די נחות, אני מאוד נהנה מזה וחושב ששם נמצאת לב ליבה של העבודה.

אם אתה יודע לבנות מסר שמניע אנשים או לא, אז גם הפרסום הממומן שלך אפקטיבי. ואז גם יש לך תובנות מוכחות שמשרד הפרסום, סוכנות הקד"מ ומשרד היח"צ יכולים לבנות עליהם מהלכים בטלוויזיה, שלטי חוצות, אירועים ועוד. יש מישהו שם בשוחות, לפעמים זה אני, שמדבר עם עשרות אנשים ביום - וכולם אח"כ מרוויחים מזה.

על פי עקרון ה"משולש" כבר כתבתי למעלה מ-100 סטטוסים שעברו את ה-1000 שיתופים ולמעלה מ-20 סטטוסים שעברו את ה-10,000 שיתופים. היו לי שני סטטוסים שקיבלו למעלה מ-3 מיליון חשיפות אורגניות, ולסטטוס הטוב ביותר שלי (עבור לקוח בדרום אמריקה) היו 163,000 לייקים.

ושוב, מדובר בחומרים של מותגים, של לקוחות, שזה הרבה פחות מעניין מאשר הודעה של דוגמנית-על יפיפייה על כך שזכתה בתפקיד וונדרוומן בסרט הוליוודי.
ואז אני מסתכל על הממוצע של עמודי המותג בישראל – עם 2% מעורבות, ועמודים ש90% ממי שעשה לייק בעמוד לא רואה את התוכן שלהם, ומבין שאחד משניים: או שמה שאני עושה לא חשוב למנהלי המותג – או שהם פשוט לא מבינים שאפשר להשיג את זה.
אני מקווה שזה הדבר השני, וחושש שזה הדבר הראשון.
 

אני חושב שהאתגר האמתי הוא לא לעשות את העבודה, לתת את השירות או למכור את המוצר. האתגר הוא בסך הכול לגרום ללקוחות שלך להאמין שאתה מסוגל לעשות את זה. וזה ממש קשה.

כאחד מחלוצי המדיה החברתית בישראל, איזה שינוי משמעותי חל ביחס של מותגים לפלטפורמות החברתיות השונות?

עולם המדיה החברתית עדיין נמצא בתחילת דרכו, אבל לתחושתי הוא עבר ממקום של "מה זה השטויות האלו?" לפני 4-5 שנים למקום של "חייבים להיות שם!" לפני שנתיים ועכשיו הוא במקום "מה זה בעצם נותן לי?".

אחד האתגרים המשמעותיים של מנהלי שיווק כיום היא להראות שהם מייצרים ערך לארגון. יש הרבה מנהלי שיווק מאוד עסוקים, אבל הם לא עוצרים רגע לשאול: למה אני עושה את מה שאני עושה? אני תמיד אומר שכנראה יצטרך להתחלף דור של מנהלי שיווק שיודעים לשאול את השאלות הנכונות, לפחות בכל מה שקשור לשימוש במדיה חברתית.

מה הכוונה בשאלות הנכונות?

ההבדל בין מקצוען לחובבן הוא איכות השאלות או איכות האבחנות שהוא מייצר.
חובבן יסתכל על המדבר ויראה חול. לעומתו, בדווי, שהוא מקצוען בנושא חול, יכול לבחור אחת מ-70 מילים שיש לו לתאר את החול ולהבין את המשמעות של מה שהוא רואה: מצב מזג האוויר, איזה בעלי חיים עברו שם וכו'.

חובבן ישאל אותך "מה עושים עם הפייסבוק הזה?" או יגיד "אף אחד עוד לא פיצח איך עושים כסף מהפייסבוק". אחר כך הוא יסביר לך כמה פוסטים צריך להעלות, איזה קופי להעלות למודעות, באיזה סוג מודעות להשתמש ובסוף? בסוף הוא ישאל אותך למה אין את התוצאות שאתה מייצר בקמפיינים אחרים.

 
מקצוענים ניגשים לדברים לגמרי אחרת.
אפשר לעשות כסף באמצעות המדיה החברתית והדיגיטלית, אבל זו פריבילגיה של אנשים ששואלים את השאלות הנכונות.
והשאלה הכי טובה שאתה יכול לשאול איש מקצוע היא "אם אני רוצה לייצר מכירות נוספות בסך של, נניח, 200 אלף שקל בחודש, מה לדעתך אני צריך לעשות?".
אני מבטיח לך שיש פחות מ-10 מנהלים בישראל שמסוגלים לשאול כזו שאלה.

אנשי שיווק שרוצים ש"יעשו להם פייסבוק", וממדרים את ההוא שמנהל להם את דף הפייסבוק משאר הפעילות השיווקית ("מה הוא מבין בכלל?"), מפספסים ובגדול.
 אלו שמנסים להבין איך המדיה החברתית יכולה לתמוך – ברעיונות, באפיון לקוחות, בהפניית טראפיק רלוונטי – ורואים את התמונה הגדולה, יכולים להרוויח הרבה.

בשנים האחרונות "לקחו" על עצמם משרדי היח"צ את ניהול הקהילות עבור מותגים במדיה החברתית, האם לדעתך זהו צעד נכון שהוכיח את עצמו?

 
פעם הייתה השאלה: מי ירכז את שירותי המדיה החברתית – משרדי יחסי הציבור או משרדי הפרסום. אבל עושה רושם שדווקא גופים מתמחים נותנים את הטון.
במקומות שמכניסים את הפעילות "לתוך הבית", מאבדים המון פרספקטיבה וגמישות, שלא לומר מקצוענות. קשה מאוד להיות חלוץ בתחום שלך, כשאתה לא נחשף לאתגרים.
וכשאתה מטפל בפעילויות מדיה חברתית של עשרות מותגים בתעשיות שונות, כשמשהו שמצליח פה  - נכשל כאן, אתה מבין עד כמה לא הבנת לפני שנתיים.

לקוחות שמבינים את העוצמה והפוטנציאל של המדיה החברתית, ירצו לעבוד מול גופים מתמחים, כאלו שהמנכ"ל שלהם קם בבוקר וכל מה שמעניין אותו זה איך להשתמש בחידושים האחרונים כדי לסייע להם להגיע לתוצאות. ולדעתי יש 10 לקוחות כאלו בישראל.
כל השאר הם לקוחות שעבורם כל העניין הזה של מדיה חברתית מהווה מטרד או משהו שצריך לעשות כי כולם עושים – ואז זה באמת לא משנה ממי הם מקבלים את השירות, נכון? 

מהם הכלים להם זקוק מנהל מדיה חברתית על מנת להשיג תוצאות?

 
אני רואה הרבה אנשי מדיה חברתית מתעסקים בכל מיני אספקטים טכניים של העבודה,  וזה פספוס. אני חושב שמנהלי מדיה חברתית צריך להבין ולאהוב שיווק – לא טכנולוגיה.
מנהלי מדיה חברתית טובים מבינים ששיווק במדיה חברתית מתחיל ברגשות בסיסיים – ומהלכים טובים במדיה החברתית עובדים ב-2-3 פעימות, לא זבנג וגמרנו.
מנהלי שיווק ופרסום לעומת זאת, רגילים לעשות מניפולציות.
 
קופירייטרים ופלנרים של משרדי פרסום מאוד מתקשים להצליח במדיה חברתית, כי הם חיים בעולם שרגיל למדוד חשיפות וצפיות ולא טראפיק אמיתי ומעורבות, תחושות בטן ולא פעילות אמיתית. הם אומרים לך "בקבוצת המיקוד אמרו לי", אבל מי קבע מי יהיה בקבוצת המיקוד? וכשחושבים על זה, באמת, לאיזה סוג אנשים יש פנאי לקבוצת מיקוד?
כשאתה משתמש בכלי מחקר אונליין כמו באזילה או טראקס, אתה יכול לייצר תובנות שאי אפשר לייצר בקבוצות מיקוד – כי אתה לא שואל שאלות, ואתה לא מגביל. אתה רק מקשיב לשיחות שאף אחד לא יודע שמקשיבים להן.

אבל אם אתה אמור לתת שירות למישהו שרק רוצה "להביא את המספרים" ומחפשים את הטריק לעשות את זה, שמה שמניע אותו זה הפחד של "אם המנכ"ל ישאל אותי למה יש לנו פחות לייקים מהמתחרה, מה נעשה? נלמד אותו מדיה חברתית בישיבה מול כל ההנהלה?".
בזמן שהדרך הכי נכונה להביא את התוצאות היא לייצר מהלך אותנטי ומרגש ולבנות אמון והנעה לפעולה.

מהם המותגים העושים את עבודות הסושיאל מדיה הטובה ביותר בישראל?

בוודאי שיש לא מעט גופים ומותגים שמקיימים פעילות יפה, אפילו יפה מאוד.
אבל אני לא נוהג לחלק ציונים לקולגות או ללקוחות.
לא בגלל שאני חושש להעליב קולגות כמו שאני עסוק בהלקאה עצמית (צוחק).

למשל, השבוע, לקוח אמריקאי שלי שלח לי הודעה שהוא נדהם לראות שעמוד הפייסבוק שלו שאני מנהל, הגיע ל-5.7 מיליון חשיפות אורגניות מ-40,000 אוהדים.
הוא שאל אותי אם אני רוצה לדווח לפייסבוק שיעשו מזה CASE STUDY.
נכון, זה נתון מצוין, כמעט מדע בדיוני. אבל אתה חושב שיצאתי לחגוג? לא, הייתי עסוק בלכעוס על עצמי שלא מצאתי דרך שכולם יקנו את המוצר שלו.

טיפ שהיית נותן למנהלי שיווק או אנשים חדשים שנכנסים לתחום

הדבר הכי משמעותי לזכור בעולם השיווק הוא – אנשים תמיד מזלזלים בהתחלה.
לא משנה אם אתה מנסה להציג להם רעיון, מוצר, שירות – הם תמיד מחפשים מה לא בסדר, איפה דופקים אותם, איך הם הולכים להיפגע.
והדרך היחידה להתמודד עם זה – היא להבין שזה מה שקורה וזה לא אישי. אי אפשר לשנות את זה, אלא רק לשנות את הפוקוס. לשנות את ההוויה. כי פגמים, חששות, אי ודאות – יש בכל הצעה ובכל רעיון. כמעט אף אחד לא מספיק מנוסה, לא מספיק בטוח.

לפעמים יש אנשים שיושבים איתי ומסתכלים על עבודות שלי, עם תוצאות שגבוהות בהרבה מהממוצע. והם אומרים "מדהים, אבל". תמיד יש אבל. "אבל זה תחום שונה מהתחום שלי.
"אבל המותג שלי הוא אחר". תמיד יש אבל – ותמיד יהיה. אלא אם כן, אתה מוציא אותם מהפוקוס על השלילי.

לדוגמא: 
היה לי לקוח שהתמודד עם אתגר של מכירת חופשות בחו"ל.ותמיד כשהוא פרסם חופשות, הוא היה כותב משהו כמו "רומא, 3 לילות, מלון 5 כוכבים על בסיס חצי פנסיון, טיסות עם אל על – 499 אירו". למרות שזה אחלה דיל, הוא התקשה למכור אותו. כולם היו עסוקים במה לא בסדר בהצעה הזו – כי חברת התעופה לא משהו, מה יש לי לעשות ברומא 3 לילות, עם כזה מחיר – בטח האוכל במלון על הפנים או שהמיקום שלו חרא וכו'.
אנשים אפילו לא טרחו לבדוק את פרטי ההצעה לעומק.

אז עשיתי "דן אריאלי", ממש, לפי הספר - וכתבתי "מה עדיף: חופשה ברומא עם אספרסו או בלי אספרסו?".

במקום להיות עסוק ב"למה לא?", הפוקוס עבר לזה שהגולש מדמיין את עצמו ברומא, בפיאצה, יושב ושותה אספרסו ואז חושב לעצמו "איזה אידיוט נוסע לרומא ולא שותה אספרסו?". אז החבר'ה קנו חופשות, וכנראה שגם קנו אספרסו ברומא.

שורה תחתונה?

אני חושב שהאתגר האמתי הוא לא לעשות את העבודה, לתת את השירות או למכור את המוצר. האתגר הוא בסך הכול לגרום ללקוחות שלך להאמין שאתה מסוגל לעשות את זה. וזה ממש קשה.

לעמוד הפייסבוק של אליאב אללוף >