מאת: רוני ארקוש
השוק התחרותי והקהל שמשנה את דעתו מרגע לרגע, מדגישים את החשיבות של יצירת קשר משמעותי ומקיף בין הלקוח למותג, או במילים אחרות "חווית מותג". לקראת כנס UX Salon שיערך בחודש הבא, ערכנו ראיון עם נועה בן גיאת, שותפה בכירה ומנהלת קריאייטיב בחברת "אנטרטיקה" המתמחה במיתוג וחווית משתמש.
את צמד המילים 'חווית מותג' ודאי כבר שמעתם בהקשר זה או אחר. עם התעצמות עולם הדיגיטל, צמח התחום אשר מנסה לפצח את החיבורים בין חווית המשתמש של הקהל, הדימוי והציפיות שיש לו על החברה והמוצר וכמובן החיפוש המתמיד אחר חדשנות ועדכניות. חווית המותג, מנסה ליצור מערך הוליסטי ומקיף לכל אלו, כך שהקשר בין הלקוח למותג יהיה מיטבי.
"הכי חשוב להבין שבין המותג ללקוח קיימת מערכת יחסים, שבשביל שתהיה מוצלחת חייבת להישמר הדדיות ותקשורת בין הצדדים" מדגישה בן גיאת, כשנשאלת אודות יצירת חווית מותג מוצלחת. "חשוב לוודא שלמותג יהיה קיים ערך אמיתי בחיי הלקוח. גם אם יש לכם בידיים מותג מאוד יעיל ופונקציונאלי, זה ממש לא אומר שהגיע הזמן במערכת היחסים שלכם 'להפסיק לגלח את הרגליים ולגדל כרס'. הרבה מותגים נפלו כי הם חשבו שלאחר ההצלחה אפשר להוריד הילוך. על מנת לשמור על מערכת יחסים מוצלחת וסוערת לאורך זמן, המותג חייב לדעת להתעדכן ולהתאים את עצמו, גם בשיא ההצלחה".
מה היית ממליצה למותגים ותיקים שנכנסים היום לעולם הדיגיטל ומבקשים לערוך מתיחת פנים מיתוגית?
"מותגים שנכנסים לעולם הדיגיטלי חייבים להבין שמדובר בעולם חדש לגמרי שמחייב התייחסות שונה. הדגש חייב להיות על חוויית המשתמש ועל בניית מערכת תקשורת הדדית ויעילה בין המותג ללקוח. מותג שישכיל לעשות זאת, יהיה על הדרך הנכונה להצלחה בעולם הדיגיטלי".
הרבה פעמים נוצר פער בין הציפייה ותפישת הקהל מותג מסוים לבין המוצר הדיגיטלי וחווית המשתמש שהוא מציע. מהו לדעתך המקור לפער הזה וכיצד ניתן לגשר עליו? והיכן נכנסים מעצבי ומאפייני חווית משתמש לתמונה?
"אם אנחנו משווים את הקשר בין המותג למשתמש למערכת יחסים, אז אין ספק שמעצב UX הוא על תקן היועץ הזוגי. תפקידנו הוא לראות את התמונה הכללית- אנחנו לא רק מעצבים מוצר, אלא
מעצבים מערכת יחסים שלמה. המטרה שלנו היא לדאוג לכל המערכת הארגונית, ולוודא שהמוצר שלנו מחזק אותה ולא פוגע בה, לצד בחינה מתמדת של התועלת שמקבל המשתמש הסופי. מיתוג מתרחש דרך ההחלטות שמקבלים ב- UX ולכן יש עלינו הרבה מאוד אחריות, שיכולה להכריע את הגבול הדק שבין הצלחה לכישלון".
קצב השינויים המהיר לצד התחרות בשוק מייצרים הרבה מאוד נטישות ומעברים של צרכנים מטרנד לטרנד וממותג זה למותג אחר. מה בעינייך יכול לחזק את ה- Engagement של הלקוחות למותג?
"אם נמשיך את האנלוגיה לעולם מערכות היחסים, זהו השלב של טיפוח הקשר לאחר התקופה הסוערת של ההתחלה. המותג והלקוח כבר נפגשו, התאהבו, ואפילו עברו לגור ביחד. כאן מגיע השלב שבו מנסים להפתח יח והדגש של המותגים צריך להיות בשלב זה כיצד שומרים על האטרקטיביות. בעיניי, הדרך להישאר רלוונטים ונחשקים היא רק באמצעות תקשורת. חשוב תמיד לשמור על דיאלוג פתוח, להקשיב, ללמוד ולשנות בהתאם לרצונות ולצרכים של המשתמשים".
בתור אחת שגדלה וחוותה תרבויות במדינות שונות, האם ישנם הבדלים מהותיים בעינייך בחווית מותג בין מדינות? באילו דרכים ניתן לגשר על פערים תרבותיים ביצירת חווית מותג לשוק הבינלאומי?
ההבדלים התרבותיים יוצרים בעיקר פערים גדולים בציפיות מחוויית המשתמש. במדינות שונות ובתרבויות שונות מצפים בהתאם לדברים שונים. כלל ברזל בעיצוב חווית מותג הוא מה שאני מכנה 'לצאת מהבניין'- חייבים לצאת החוצה, להתבונן, להקשיב, לחלוק ולספוג. חשוב ליצור מערכת בינלאומית של קשרים ולהיות בקשר תמידי עם אנשים הנמצאים בקבוצה העיקרית של קהל היעד".
טיפ אחד שלך ליזם הצעיר שיוצא לדרך של בניית מותג דיגיטלי חדש- מהם השיקולים שהכי חשוב לקחת בחשבון ביחס למיתוג החברה והמוצר?
"הטיפ הכי טוב שאני יכולה לתת הוא קודם כל להבין לגמרי את כל ההיבטים של המוצר לפני שרצים קדימה. רגע לפני שמפיצים את בשורת המותג שלכם לעולם, כדאי להגיע להבנה מוחלטת לגבי הערך של המותג והיתרונות שלו בשוק וכמובן לדעת בדיוק מיהו קהל היעד ומה הוא מחפש. לאחר שהגעתם להבנות הללו, זה הזמן לבדוק אותן - איך קהל היעד מגיב למוצר? האם הוא רואה את הערך שלו כפי שחזיתם? האם הקהל ירצה לאמץ את המותג באופן קבוע? אחת הטעיות הנפוצות היא לבצע שינויים רק אחרי שהמוצר מעוצב לגמרי, מה שהופך אותם למאתגרים הרבה יותר. במקרה של מיתוג, הסבלנות בהחלט משתלמת".
בחודש הבא, בכנס SALON UX, שייערך בתל אביב, תנתח נועה בן גיאת ציפיות ואכזבות של לקוחות ממותגים ותכיר לכם חלק מהאופנים בהם ניתן ליצור קשר אפקטיבי ומעמיק יותר בין השניים.
