טיפ מספר 1 – בחרו שם ייחודי ומקורי למותג שלכם
לקוח מן המניין לעולם לא יבדיל בין “א.א שמאות רכב” לבין “א.א.א שמאות רכב”. שם המותג שתבחרו חייב להיות מקורי וייחודי, ולהוות חלק מרכזי בסיפור המותג שלכם. שם שונה, קליט ומיוחד = מותג מבודל, זכיר וייחודי. השם שבחרתם חייב ללוות את המותג באופן עקבי ולהופיע בכל מקום שבו הלקוח עשוי לפגוש אתכם – בצורה זהה: בין אם בכתובת המייל שלכם, בכתובת אתר האינטרנט שלכם, בקישור לעמוד הפייסבוק שלכם ובכל מקום אחר. זכרו כי שם מקורי, שאינו חלק מהשפה היומיומית שלנו (“ניני” למשל) – עשוי לגרום ללקוח לשאול “מדוע בחרת בשם הזה?” או “מה משמעות השם?”. מקרה שכזה הוא הזדמנות נפלאה ללמד את הלקוח משהו חדש, ותהיו בטוחים – את השם של המותג שלכם הוא כבר יזכור. משמעות השם “ניני” אגב, הוא תינוק בשפה הפרסית, ואת העובדה הזו למדתי בזכות ”ניני מתנות ליולדות”.
טיפ מספר 2 – הכירו מקרוב את קהל היעד שלכם
קהל היעד שלנו הוא פלח השוק שניתן לכנותו “הלקוחות הפוטנציאליים”. צרכן הופך ל”לקוח פוטנציאלי” במידה והוא תואם לפרופיל הצרכני של המותג, כפי שזוהה והוגדר בתהליך המיתוג. היכרות טובה עם קהל היעד שלנו היא חשובה ביותר – משתי סיבות עיקריות. הסיבה הראשונה היא אפקטיביות שיווקית. במידה ונכיר היטב את קהל היעד שלנו, את הצורך שיש לו בנו, את הרצונות שלו, את הטעם שלו וכן הלאה – נדע כיצד לייצר עבורו מענה, ומכאן – כיצד להפוך אותו ללקוח משלם. הסיבה השניה היא יעילות. בוטיק אופנה יוקרתי כמעט בוודאות לא “יחזר” אחר נשים בגילאים 0-18 או 70-90, ובוודאי שלא אחר נשים בעלות הכנסה נמוכה. מדוע? מכיוון שזהו אינו קהל היעד שתואם לפרופיל הצרכני, כלומר, הסיכוי לייצר הכנסות מפלח האוכלוסיה הנ”ל שואף לאפס. התמקדמות בקהל היעד שלנו חוסכת זמן רב ומשאבים רבים. יעילות כבר אמרנו?
טיפ מספר 3 – היו עקביים, בכל מקום ובכל זמן
סיפור שתשמעו פעם אחת בלבד, לא בהכרח ייקלט אצלכם במלואו. סיפור שתשמעו בפעם השניה תוכלו כבר לזהות במידה מסויימת. סיפור שתשמעו בפעם השלישית לרוב ייחרט בזיכרונכם וכבר תוכלו אפילו לספר אותו לאחרים. הסיפור שאנחנו מספרים לקהל היעד שלנו (סיפור המותג) מורכב מהמהות שלנו, מהערכים שלנו, מהחזון שלנו, מהתרומה שלנו ועוד. את סיפור המותג אנחנו מספרים באמצעות השפה שבחרנו – הלוגו, הצבעים, הפונטים, האלמנטים הגרפיים, הטקסטורות ועוד. סיפור המותג שלנו חייב להיראות ולהישמע זהה בכל מקום ובכל זמן. מדוע? מכיוון שזו עקביות, ועקביות יוצרת לא רק זכירות, ולא רק אמינות, אלא גם יכולת של קהל היעד שלכם להזדהות עם המותג. לקוח פוטנציאלי שמזהה אתכם, מאמין בכם ומזדהה איתכם – כמעט בוודאות ייבחר בכם על פני המתחרים האחרים בשוק.
טיפ מספר 4 – בחרו לעבוד עם אנשי מקצוע מעולים
לא כל טבח הוא שף, לא כל ספר הוא מעצב שיער ולא כל תופרת היא מעצבת אופנה… המותג שלכם הוא יצור חי שדורש השגחה יומיומית וטיפול מקצועי ומסור, ממש כמו ילד. וכפי שאת בריאותם של ילדינו אנחנו כמובן לא נפקיד בידיו של כל רופא, אלא נבחר רק בטובים ביותר, כך יש לנהוג גם עם המותג שלנו. בחרו לעבוד עם אנשי המקצוע הטובים ביותר העומדים לרשותכם – ממתגים, יועצים עסקיים, מעצבים, מפתחי ומקדמי אתרים, אנשי שיווק ופרסום, קופירייטרים וכותבי תוכן וכן הלאה. אנשי המקצוע איתם תבחרו לעבוד עשויים להוות את ההבדל בין מותג כושל לבין מותג מנצח. בחרו באנשי מקצוע מומלצים, באלו שיש להם ניסיון מעשי מוכח ושלל “קבלות” ובאלו שאתם סומכים עליהם. שירותם של אנשי מקצוע מהשורה הראשונה הוא כמובן גם יקר יותר. יחד עם זאת, מחירו של מותג כושל, מהרבה בחינות – הוא גבוה בהרבה.
טיפ מספר 5 – אל תהיו כמו כולם
אדם קם בבוקר ומחליט להתפנק בארוחת בוקר טובה בבית קפה. הוא יוצא אל הרחוב ולפניו, זה לצד זה, שני בתי קפה. שניהם נראים כמעט זהים, בעלי לוגו כמעט זהה, בעלי תפריט כמעט זהה, רמת שירות כמעט זהה ולשניהם מחירים כמעט זהים. השאלה הנשאלת היא – באיזה בית קפה יבחר ידידנו להתפנק? על סמך הנתונים שבידיו, מדוע שיבחר דווקא באחד מהם על פני השני? לאחר התלבטות קצרה, תפסה את עינו של ידידנו מודעה קטנה בכניסה לאחד מבתי הקפה שבה נכתב כך: “לקוחות יקרים, מקום זה הוא בית הקפה היחיד בישראל שבו אינכם נדרשים לשלם טיפ. צוות העובדים כולו משתכר בשכר גבוה ומתגמל במיוחד, ועל כן אין בכך צורך. אנו מאחלים לכם שהייה מהנה ובתיאבון”. האם חוקי המשחק השתנו? עבור רובנו – וודאי שכן. ומדוע? מכיוון שברגע אחד נוצרו עבורנו הבדלים ברורים ומהותיים בין שני בתי הקפה – הן מבחינה ערכית והן מבחינה כלכלית (חיסכון צפוי של כ – 10 עד 20 אחוזים מההוצאה). בידול חכם, מדויק ומקורי, המייצר ערך מוסף עבור קהל היעד שלכם, יאפשר ללקוחותיכם הפוטנציאליים לבחור בכם בקלות רבה על פני המתחרים. האם המשמעות הכספית של מהלך שכזה (עבור בעל בית הקפה) תהיה הוצאות גבוהות יותר? כמובן שכן, אך ההכנסות שיוכל לייצר בעקבות כך עשויות להיות גבוהות בהרבה מההוצאה הנוספת.